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Fast scheint es so, als ob man den Spruch dem Politiker-​Oldie mit seiner gepressten englischen Aussprache im Stil eines Günther H. Oettinger auf den Leib zugeschnitten hätte. Erst kürzlich hat der MP ja in Heidenheim angekündigt, fünf Jahre über die gesamte Legislaturperiode als „King of the Länd“ amtieren zu wollen. Auch wenn das nach mittlerweile zehn Jahren nicht jeder uneingeschränkt gut finden wird.

Innerlich ärgern dürfte es zum Beispiel den engagierten und wirtschaftskompetenten Fraktionsvorsitzenden Andreas Schwarz. Bei der lokalen Grünen Ricarda Lang weiß man es nicht so genau. Die Kandidatin für den Bundesvorsitz wird jedoch eher als eine Frau der Ampel gesehen und strebt zudem ins große Berlin statt ins kleine abgelegene „Gschwänd“.

Vielleicht ist der bodenständig-​selbstironisch Slogan ja doch nicht so schlecht? „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ ist schließlich auch deswegen 22 Jahre lang gut gelaufen, weil man sich damit gründlich selbst auf die Schippe genommen hat und irgendwie sympathisch rüberkam.

„The Länd“ ist darüber hinaus als „Dachmarke“ konzipiert – was auch immer das heißen mag. Ob damit gemeint ist, dass der Slogan zu Sprachspielen einlädt? So hat sich die Gemeinde Römerstein-​Zainingen auf der Reutlinger Alb kürzlich als „the Dörf“ ins Spiel gebracht, und die Stuttgarter Nachrichten titulierten die Nesenbach-​Metropole jüngst als „the Städt“. Funktionieren würde auch „the Wäld“ oder vielleicht „the Räms“. Vor dem Neuen Schloss hat ein „Fän-​Shop“ in einem Fracht-​Container seine Türen geöffnet und begrüßt die Besucher mit einem „Hällo“.

Tendenziell viral ist das Ganze durchaus. Einfach weil es für Gesprächsstoff und Augenzwinkern sorgt. So teilte mir der Kollege eines Abends mit, er würde sich jetzt dann um „the Länd“ kümmern, sprich um das Landressort der Rems-​Zeitung. Selbst Konkurrenten der beteiligten Agenturen Jung von Matt sowie Milla und Partner loben die Idee hinter vorgehaltener Hand.

Die Macher behaupten auch, dass ihr „Fän-​Shop“ im Nu ausverkauft gewesen sei und schon über 3000 Pullover oder andere Gimmicks an den Kunden gebracht haben soll. Das kann natürlich auch ein Marketing-​Trick sein, wie ihn clevere Werber selbstverständlich beherrschen. „Künstliche Verknappung“ nennt man so etwas gegebenenfalls in der Fachsprache, und beim so genannten „Lieferkettenproblem“ hat man ja manchmal den Eindruck, dass es ebenfalls in diese Richtung geht.

Überhaupt dreht sich „the Länd“ wohl um die Interessen der Industrie. Daimler, Stihl und Trumpf saßen laut Landesregierung beim Pitch der Agenturen am Tisch und wirkten maßgeblich an der Auswahl mit. Zielgruppe sind nicht die Schwaben und Badener, die den Slogan noch skeptischer sehen als der württembergische Landesteil. Nein, die Kampagne richtet sich an internationale Fachkräfte für die Wirtschaft. So ziert „the Länd“ Taxis in London und den kostenmäßig völlig aus dem Ruder gelaufenen BW-​Pavillon bei der Expo in Dubai. Fragt sich nur, ob aus Großbritannien oder den Emiraten viele Spezialisten ins Kretschmann-​Reich zu holen sind. Vielleicht weiß auch die Großindustrie nicht immer, was sie da gerade tut.

Die Gewerkschaft verdi hat den Slogan in Inflationszeiten jedenfalls auf eigene Art interpretiert. „The Cäsh“ als Streikmotto ist irgendwie auch kein schlechtes „Wording“. Erst recht, wenn es um 21 Millionen Euro geht. Aber vielleicht ist das ja ein Budget für die nächsten 21 Jahre. Egal, ob mit oder ohne Kretschmänn. (Klaus Albsteiger)